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陶瓷行业“明码实价”有多难?

2016-03-08

随着3·15的即将到来,及个别陶企开始在终端实行“明码实价”,“明码实价”这一沉寂多年的冷门市场销售行为,再次成为行业热门,被推至各方热议的焦点。

一直以来,陶瓷终端销售的惯用方式是:高标价、低折扣,促销泛滥。这样的销售模式,使得同一产品在终端市场的价格体系十分混乱,面临同城不同价、价格悬殊巨大等畸形市场交易问题。特别是一些个性化高值产品,本身的装饰性能与使用价值突出,如若无法制定统一合理的市场销售价格,极易产生“天价瓷砖”,长此以往,动摇商家的品牌形象及诚信根基。

“明码实价”是市场经济走向成熟的重要标志,亦为发展之必然趋势,但对于陶瓷行业是否可行?在绝大多数行业人士看来,即便到了今日,其中的困难仍然不言而喻,厂商在具体执行过程中有心无力。

“陶瓷产品同质化太过严重,价格战激烈残酷,执行明码实价就等于将价格公之于众,虽对消费者而言是件好事,但这一底牌一旦被竞争对手获知,并以更低价格面市,对销售的打击是致命的。”在佛山某陶企营销总经理李先生看来,陶瓷行业要想明码实价,前提是必须解决产品同质化问题,让价格战回归理性。

李先生向记者坦陈,作为陶瓷行业从业者,同时也兼具陶瓷消费者身份,无论站在哪一方的立场,他都极力希望陶瓷终端销售能够做到明码实价。“毕竟这对于商家和消费者双方而言,都是省时省力的。”

既然“明码实价”是商家和消费者双方都认可的,为何在实际市场交易过程中困难重重?陶瓷行业离明码实价还有多远?


▲ 砍价与明码实价。  漫画/李昌蓉


终端:明码“高价”,消费者疲于应付

近日,家住武汉的胡女士因为新房装修,购买建材遭遇到了烦心事。

“跑了一个星期的建材市场都没买到合适的,总觉得太贵,被坑了。”回顾整个购物过程,胡女士说,从瓷砖、洁具到木门,从一站式综合性高端卖场到临街小门小店,对比了多家,总觉得商家报价的水分太足,无论是几十元还是几万元的产品都需要砍价才能最终敲定,虽然大多数产品都明码标价,但最终的成交价却仍需再议。

胡女士自认是不喜欢砍价、也不善于砍价的人,这样的交易方式让她很不满。“很不公平,也很累。”她说,这不仅增加了购物时间,还变相增加了购物成本,“如果会砍价还好,不会的话肯定吃亏”。

事实上,在购买陶瓷乃至家居建材产品过程中,和胡女士遭遇类似经历的不乏其数。“进卖场,最累的就是和商家讨价还价,最烦的就是货比三家,跑了一圈下来才发现没有最便宜,只有更便宜。”有消费者如是说,有些商品标价惊人,而如果会砍价,实际成交价可以打半折,甚至更低。

该消费者称,他最有成就感的一次是将一款标价为1999元的马桶,砍到了1200元。不过,即便以较低的价格成交,这位消费者仍然觉得,这不是该款产品的最低价。

消费者的想法并非没有道理。长期以来,陶瓷等家居建材产品价格体系混乱,商家乱标价的现象十分普遍,让消费者对价格捉摸不透。同时为了顺应消费者的砍价心理,商家制造足够的砍价空间,去迎合消费者。久而久之,商家打折促销的风潮越来越盛,直至达到“无促不销”的境地。


现状:呼声高涨,进程缓慢

与家电卖场迥异的是,家居建材卖场实行明码实价的十分罕见,即便有个别家居卖场强制要求入驻商家明码实价、诚信经营,但在实际操作过程中,却又发生偏差,并重新回归到“明码虚价”。

一位家居卖场负责人对这种现象表示无奈,他表示,虽然作为卖场管理方,也深知明码实价对于卖场及入驻品牌形象的重要性,但在具体执行过程中,却完全没辙,只能依靠商家的自觉。

一边是商家的虚假标价和疯狂折扣,一边是消费者对砍价的乐此不疲。明码虚假与促销风的愈演愈烈,无论商家还是消费者,都有不可推卸的责任。

不过,随着商家与消费者矛盾的激化,彼此不信任程度的加剧。近些年,倡导明码实价,让价格回归诚信的呼声日益高涨。有业内人士表示,这些年各种促销活动在终端此起彼伏,但实际效果却越来越差,总有一天会“山穷水尽”,“ 虚假标价促销已扭曲了商家和消费者的关系,双方互不信任,明码实价有助于重新唤回双方原有的信赖关系。”

2011年前后,在全国各大家电卖场开始刮起一股“明码实价”风,随后居然之家等一批家居卖场亦跟进,在部分城市试点推行“明码实价”。

不过,根据媒体报道,在这波浪潮下,家居行业的明码实价收效甚微、进程缓慢,最后也不了了之。截止目前,仅有宜家、百安居、好美家、家居乐等建材超市,在以明码实价的方式销售产品。

即便是家电行业,也仅是做到了相对“明码实价”。一些家电卖场,仍然能够砍价,获取折扣。同时根据媒体报道及消费者的实际体验,作为家电连锁龙头企业的苏宁,其价格也并非“稳如磐石”,部分产品若砍价成功,仍可获得小幅优惠。


业内看法:当前 “明码实价”难度大

相较家电、快消行业“慢半拍”的建陶行业能否实行明码实价,其可行性有多高,记者咨询了多位业内人士,获得的答案大多是“难”。

由于低关注度、低品牌辨识度等特性,消费者对于瓷砖行业的认知模糊,甚至是一片空白,由此并不知道瓷砖行业的成本“构造”,在市场交易过程中,很容易被动接受价格。

另一方面,明码实价与商家利益最大化、特别是短期利益目标相冲突。实现利益最大化是商家的普遍心理,如果事先将商品价格标高,遇到不会砍价的冤大头,则会获取较高利润。这对于陶瓷这种不需要回头客或回头客周期较长的行业来说,存在现象更为普遍。

同时,“陶瓷产品同质化太过严重,价格战激烈残酷,执行明码实价就等于将价格公之于众,虽对消费者而言是件好事,但这一底牌一旦被竞争对手获知,并以更低价格面市,对销售的打击是致命的。”在佛山某陶企营销总经理李先生看来,陶瓷行业要想明码实价,前提是必须解决产品同质化问题,让价格战回归理性。

李先生向记者坦陈,作为陶瓷行业从业者,同时也兼具陶瓷消费者身份,无论站在哪一方的立场,他都极力希望陶瓷终端销售能够做到明码实价,毕竟对于商家和消费者双方而言,明码实价都省时省力。

也有业内人士表示,由于陶瓷行业门槛较低,陶瓷品牌数以万计,涵盖高中低等各个层次,同时陶瓷行业市场竞争激烈,品牌集中度较低,即便是市场占有率最高的品牌,也不过占据市场千分之一的份额,陶瓷厂家一旦要求经销商明码实价,很容易造成客户资源的流失。终端销售的“明码实价”在现阶段只能依靠经销商的自觉。

而据本报记者了解,目前在终端已有经销商开始尝试明码实价,并在店面或产品的醒目位置明确标出“一口价”“明码实价”等广告宣传语。不过,这些仅是短期的尝试,坚持下来的寥寥无几。

武汉一位陶瓷经销商就此表示,对于商家来说,明码实价是一个痛苦煎熬的过程,尤其是在现今促销常态化的背景下,商家如果没有一点促销活动,很难从满目琳琅的品牌中脱颖而出、吸引客流,激起消费兴奋点。

一位要求匿名的行业人士认为,现阶段执行“明码实价”难度很大。“汽车、家电等行业比陶瓷发展更为成熟,目前也没能完全做到明码实价和全国统一价——线上线下价格存在差异,同款产品在不同城市、不同卖场也会有价格差;即便是垄断型的石化行业,不同网点的价格各异,促销政策也不同。”

佛山市金丝玉玛装饰材料有限公司董事长助理杨威威介绍,为了防止终端经销商乱报价,规范产品价格体系,金丝玉玛于两年前率先在陶瓷行业内实行“全国统一价”,金丝玉玛总部综合瓷砖生产成本、品牌运营成本、经销商经营成本、合理利润等多项指标,划定全国统一的市场零售价,并标注在产品包装上,既限定了瓷砖最高售价,又给予经销商合理的利润空间,全国各地不同的经销商在实际产品销售过程中,可以根据这一标准给予消费者程度不一的优惠。    

杨威威坦陈,相对于“明码实价”在终端“标多少钱就卖多少钱”的方式,金丝玉玛实行产品“全国统一价”后,即便不同城市的经销商在实际销售过程中会有不同的促销政策,但在“全国统一价”的基数下,不同区域经销商同款产品总体的价格差异不会太大。

杨威威还表示,不管任何领域,在高端市场,消费者在认可品牌与产品之后,对价格的敏感度往往是相对较低的,大多数高端消费者拥有“买贵不买亏”的心态,即在享受同样品牌的产品与服务的前提下,希望接受的是大体一致的价格,否则该品牌必将被消费者所抛弃。金丝玉玛“全国统一价”的模式,实行两年多来,几乎被所有消费者所认可,品牌在终端的口碑影响力不断提升。


未来:大势所趋,已有陶瓷试水

明码实价有着重要的社会意义,创造了公平、便捷、规范的市场交易秩序,避免了讨价还价,有效节省消费者购物时间和维护消费者合法权益。

与此同时,不同城市的不同店面,因人而异会出现价格不统一现象,明码实价可以实现价格统一,减少城市之间、店面之间的无序竞争。

此外,明码实价杜绝了消费中的价格陷阱,也杜绝了回扣问题。多位市场人士表示,现在的市场过度营销,导致工厂、代理商以及商场都很累,明码实价可以更好地提升品牌的美誉度,最终引领行业品牌升级。

正是看到这一发展趋势。2016年3月1日,简一大理石瓷砖官方发布消息称,正式在全国授权门店实行明码实价,节省顾客的金钱和时间。这一消息在业内引发不小轰动。

虽然陶瓷行业现阶段实行“明码实价”在行业人士看来难度较大,但并非不可行。而诸如简一这类拥有一定知名度和市场占有率的品牌试水明码实价,为业内提供了很好的示范与参考作用,如若成功,将会为陶瓷行业实行“明码实价”带来借鉴,并吸引更多陶企参与到明码实价的行列中来。



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